Biens d'équipement de la maison, les chiffres de GfK au 1er trimestre 2012

Avec 7,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires TTC générés au 1er trimestre 2012 en France, le marché des biens d'équipement de la maison accuse un retrait de 7,5 % par rapport au 1er trimestre 2011.

 

1/ Une baisse de 7,5 % par rapport au 1er trimestre 2011

Les trimestres se suivent mais ne se ressemblent pas ! L'étude GfK Temax* confirme l'adage populaire : le chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison a atteint 7,2 milliards d'euros en France durant le premier trimestre 2012 accusant une baisse de 7,5 % par rapport à la même période de 2011 :

Évolution CA équipements de la maison 2008-2012

Pire, ce score est le plus bas depuis 4 ans avec 7,80 - 7,43 - 7,65 - 7,78 milliards d'euros pour respectivement les premiers trimestres de 2008-2009-2010-2011.

À noter : la structure homogène de la répartition du chiffre d'affaires annuel par trimestre depuis 2008. Dans les grandes lignes, chaque :

  • 1er trimestre pèse environ 25 %,
  • 2e trimestre pèse environ 22 %,
  • 3e trimestre pèse environ 23 %,
  • 4e trimestre pèse environ 30 %.

Évolution par trimestre CA équip. de la maison

 

2/ L'électronique grand public plombe les comptes

GfK établit le tableau suivant qui indique grande famille de produit par grande famille de produit les chiffres d'affaires des 4 derniers trimestres et le ratio du 1er trimestre 2012 comparé au 1er trimestre 2011.

Répartition par famille CA équipements de la maison 2012

Il apparaît très clairement que la bonne tenue :

et le bond en avant de :

  • la télécommunication (porté essentiellement par la téléphonie mobile), + 30,5 %

ne peuvent compenser le net retrait de :

  • l'électronique grand public (TV, lecteur DVD, chaîne hifi…), - 27,9 %,
  • la photo, - 12,2 %,
  • la micro-informatique, - 9,6%
  • et de la bureautique/consommable, - 5,5 %.

Un phénomène de décrochage de ces familles d'autant plus impactant que ce sont les groupes générant principalement les plus forts chiffres d'affaires, ce que montre le schéma suivant :

Répartition CA 1T12 équipements de la maison

 

3/ Télécoms, Free bouleverse la donne

GfK remarque : « Sur le marché des Télécoms, le premier trimestre 2012 a été forcément marqué par l’arrivée du 4e opérateur. Dans les magasins, l’effet a été immédiat : le consommateur s’est orienté sur les offres de matériel hors abonnement aux prix "sortie de caisse" plus élevés. Si les volumes ont été un peu moins importants, le chiffre d’affaires généré a affiché une croissance à deux chiffres (+ 30,5 % pour la famille au global, NDLR). Comme observé en fin d’année 2011, le smartphone continue de dominer les ventes de mobiles. Celui-ci se concentre particulièrement sur les offres entrée de gamme et bénéficie en parallèle d’importantes opérations promotionnelles sous forme d’ODR (Offre Différée de Remboursement). La progression d’écrans de grandes tailles vient également conforter la bonne tenue de ce marché. Le segment des accessoires continue de bien se comporter, à l’image de l’ensemble des biens techniques concernés. »

 

4/ Gros électroménager, un début d’année contrasté

« Le gros électroménager réalise un début d’année satisfaisant, poursuit GfK, avec une évolution de + 3,2 % en valeur mais ponctuée de tendances très contrastées entre la pose libre et l’encastrable. La première progresse légèrement en volume mais ne crée pas de valeur additionnelle, le prix moyen étant toujours à la baisse. Les réfrigérateurs et sèche-linge affichent les meilleures tendances.

L’encastrable reste le moteur de la croissance du gros électroménager avec des évolutions positives sur toutes les familles de produits : lave-vaisselle et micro-ondes étant les plus dynamiques. Au-delà d’une demande croissante en produits encastrables, il faut aussi noter la bonne tenue des prix de vente.

Ceci dit, le fléchissement de l’activité à très court terme (mois de mars négatif) laisse planer un doute sur la tendance des prochains mois. »

 

5/ Petit électroménager : les indicateurs restent au vert

GfK constate : « Le petit électroménager reste toujours parmi les marchés des biens d’équipements dynamiques avec un consommateur toujours en quête d‘innovations.

Toutefois il faut noter une évolution plus faible en valeur qu’en volume. La progression de la MDD (marque de distributeur) et une intensification de la promotion ont très légèrement impacté le prix de vente moyen à la baisse.

Les aspirateurs affichent toujours une belle croissance soutenue par l’innovation notamment via les aspirateurs robots et balais.

Après un dernier trimestre 2011 positif, le repassage accuse un recul en ce début d‘année.

Les marchés du soin de la personne sont à la peine. Le dynamisme lié à "l’effet de mode" des tondeuses à barbe ne compense pas le recul des rasoirs masculins. La beauté féminine est fortement impactée par les reculs accrus des appareils de coiffure et des marchés bien-être, par ailleurs fortement dévalorisés. Enfin, l’innovation produit (laser) permet à l’épilation d’enregistrer une croissance positive.

L’ensemble des familles de l’univers du petit-déjeuner continue à se développer même si la croissance des machines à café ralentit (+ 1,6 %).

Après une année 2011 en demi-teinte, la préparation culinaire renoue avec la croissance (+ 7,4 %), dynamisée principalement par les Kitchen machines, centrifugeuses et mixers plongeants. Si le recul de la filtration de l’eau s’accentue (- 18 %), la nouvelle demande en machines à soda se maintient.

En cuisson, les friteuses marquent le pas pénalisées par le segment du "sans huile" alors que les machines à pain continuent leur décroissance. »

 

6/ Micro-informatique : une croissance stoppée

Concernant l’activité de la micro-informatique, GfK estime que : « le secteur est ponctué en ce premier trimestre 2012 par un fort recul par rapport au même trimestre de 2011. La baisse du marché est le résultat de plusieurs phénomènes combinés.

D’une part, le marché est très impacté par les inondations en Thaïlande qui ont déstabilisé toute la chaîne d’approvisionnement en disques dur et ont entraîné de nombreuses ruptures de stock en magasin.

D’autre part, l’agenda électoral français a, comme à son habitude, poussé les Français à la plus grande prudence dans leurs dépenses, pénalisant une demande déjà faible.

Parallèlement, et en continuité du 4e trimestre 2011, la dynamique du marché des tablettes reste soutenue : les ventes ont triplé. Le lancement du nouvel iPad accompagné du repositionnement prix de l’iPad2 contribue grandement à l’engouement des Français pour ce type d'équipement.

C’est toutefois le seul segment de ce marché, à l’exception des souris, qui tire son épingle du jeu. Le reste des familles, notamment le stockage et les webcams, souffre de pénurie et enregistre une décroissance à deux chiffres.

L’arrivée de Windows 8 est attendue et devrait, comme à chaque nouvelle version du système d’exploitation, relancer la dynamique du marché mais générer par la même occasion des tensions sur les stocks et de l’attentisme chez les consommateurs. »

 

7/ Photo : la reprise toujours en attente

« En ce premier trimestre de l’année 2012, analyse GfK, la reprise du marché de la photo n’a pas encore eu lieu, et ce malgré une bonne activité de fin d’année pour les ventes d’appareils, grâce à un effort consenti sur les prix de vente, entre autres.

Le compact est arrivé à maturité et cherche de nouveaux relais de croissance qui devraient être techniques (3D, connectivité, vidéo full HD). Le reflex ayant connu des ruptures de livraison en 2011, il y avait moins de produits à vendre en ce début d’année, d’où des performances très moyennes sur ce trimestre. Le bridge continue de croître et les hybrides poursuivent leur percée sensible.

Les accessoires, dont les ventes sont en grande partie liées aux ventes d’appareils, parviennent malgré une baisse en volume au premier trimestre à créer de la valeur grâce aux ventes d’accessoires créatifs tels que filtres et convertisseurs.

Le développement de l’hybride accompagne la forte hausse des objectifs du segment (+ 138 % en volume) qui permettent de limiter la baisse de la catégorie au global, compte tenu des ventes de reflex.

Les attentes du deuxième semestre 2012 sont fortes, période de lancement des nouvelles gammes. Une reprise est particulièrement attendue sur le reflex, (impacté depuis six mois par les événements en Asie) et devrait s’accompagner de bonnes ventes d’accessoires, en particulier pour les trépieds et les housses. »

 

8/ Électronique Grand Public : la situation est toujours préoccupante

Quant à la TV, aux lecteurs DVD et autres chaînes hifi, GfK regrette que : « ce premier trimestre 2012 affiche un recul de - 28 % pour l'électronique grand public. Une contre performance inquiétante. Les actes d'achats poursuivent leur recul entamé depuis un an, et les prix toujours déflationnistes, provoquent un double mécanisme de baisse.

La plupart des catégories de produits sont en recul et ce pour des raisons diverses :

  • la télévision et les décodeurs numériques n'ont pas trouvé de relais de croissance après la fin du passage au numérique,
  • les caméscopes, GPS et baladeurs sont toujours sous la pression de la concurrence des smartphones,
  • les lecteurs de DVD en concurrence avec la Vidéo à la demande (VOD).
  • Enfin les lecteurs de Blu-ray Disc (BD) ne parviennent plus à compenser la mauvaise performance de la famille et affichent également une décroissance.

Seules deux familles dépourvues, pour le moment, de concurrents tirent leur épingle du jeu : l'audio statique (chaînes hifi, enceintes, amplis…) et les accessoires audio (stations d'accueil pour baladeurs et casques). »

 

9/ Bureautique : retour à la morosité

« Après un quatrième trimestre 2011 qui avait été assez bon, conclut GfK, les marchés de la bureautique et des consommables retombent dans la morosité en ce début d’année 2012.

Les industriels développent de plus en plus leurs gammes d'imprimantes multifonctions enrichies de services connectés pour redynamiser le marché. Si la tendance structurellement à la baisse des ventes d’imprimantes devient préoccupante, elle est quand même compensée aujourd’hui par le marché très volumique des consommables.

Le taux d’équipement des foyers français en imprimante s’est stabilisé pour la première fois fin 2011. La baisse continue des prix sur ces marchés combinée à une érosion de la consommation pourrait impacter fortement le marché en valeur en 2012.

Durant ce trimestre, seul le marché des scanners est en croissance, dynamisé par les mini-scanners et les scanners de poche. Les marchés papier souffrent quant à eux beaucoup. »

 

* GfK Temax France est un indice exclusif développé par GfK Retail and Technology qui mesure les ventes portant sur les marchés des biens d’équipement de la maison en BtoC (marché grand public) et en BtoB (marché professionnel) pour la micro-informatique la bureautique et consommables. Le rapport GfK Temax est publié au niveau international. Les conclusions sont basées sur la consolidation des résultats mensuels et hebdomadaires des panels distributeurs de GfK Retail and Technology. Le panel intègre les données de ventes à la référence de plus de 370 000 magasins à travers le monde.

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