Électroménager 2012, les chiffres et analyses du Gifam

Avec un chiffre d’affaires de 7,6 milliards d’euros, le marché de l’électroménager a traversé l’année 2012 en résistant à la crise. Sa progression est de 0,4 % via notamment le dynamisme du petit électroménager et de l’encastrable.

À chaque début d’année, le Gifam* organise une conférence de presse durant laquelle sont présentés les chiffres et résultats détaillés du marché de l’électroménager en France de l’année précédente. Voici les principaux éléments de cette enquête sur l’électroménager en 2012.


L’électroménager a progressé de 0,4 % en 2012

Gifam, ventes gros électroménager volumes 2012

En 2012, il s’est vendu en France 14,5 millions de gros appareils électroménagers (froid, cuisson et lavage, réunis sous l’acronyme Gem) :

  • soit près de 40 000 pièces vendues par jour en moyenne,

 

Gifam, ventes petit électroménager volumes 2012

et 42,4 millions de petits appareils électroménagers (cafetière, aspirateur, brosse à dents électrique…, réunis sous l’acronyme Pem) :

  • soit plus de 116 000 pièces vendues par jour en moyenne,

pour un total en valeur d’un peu plus de 7,6 milliards d’euros et une timide progression de 0,4 %.

 

Gifam ventes gros électroménager en valeur 2012

Gifam ventes petit électroménager en valeur 2012

Dans le détail et en valeur, le gros électroménager progresse de 0,2 % et le petit de 0,8 %. Le Gifam remarque que le marché a été porté en 2012 par les succès de l’encastrable (+ 2 %) et les appareils de lavage offrant de grandes capacités. Côté petit électroménager, ce sont principalement les produits à forte valeur ajoutée qui ont tiré le marché vers le haut grâce notamment aux kitchen machines, blenders chauffants, aspirateurs (robots et balais) et les épilateurs à lumière pulsée.

Le Gifam précise également que le petit électroménager est un segment au sein duquel l’innovation joue à plein et où la valeur des marques s’avère déterminante. « Garante des caractéristiques de l’appareil pour 58 % des consommateurs, explique Gérard Salommez, président du Gifam, et de sa qualité pour 26 % d’entre eux, la marque est l’un des critères majeurs dans le choix final de l’appareil. »

Toutefois, le Gifam reste prudent et note que le deuxième semestre 2012 a vu le recul de la consommation des ménages et la forte baisse de la fréquentation des magasins. Le Gifam constate également que certains consommateurs ont préféré différer leurs achats et que d’autres ont joué la carte des produits premiers prix.

 

Le verre à moitié vide…

À ce titre, le Gifam envisage 2013 comme une année difficile au regard des perspectives générales de l’économie française car les indicateurs laissent augurer une décroissance de la consommation dans presque tous les secteurs. Le Gifam estime que le marché de l’électroménager pourrait ne pas échapper à ce phénomène de baisse et ce notamment durant le premier semestre 2013.

 

… ou le verre à moitié plein

Malgré cette analyse peu engageante, le Gifam liste plusieurs points positifs qui caractérisent le marché français de l’électroménager, à savoir :

  • l’électroménager tire mieux son épingle du jeu que le marché des biens techniques (TV, lecteurs, photo, micro-informatique…) qui lui a accusé un repli de 6 % en 2012,

 

Gifam ventes gros électroménager Europe en valeur 2012

Gifam ventes petit électroménager Europe en valeur 2012

  • le marché français de l’électroménager se porte mieux que ceux d’autres pays européens dont en particulier ceux des pays du sud du Vieux continent,
  • les produits électroménagers sont au cœur de nos vies quotidiennes et le consommateur n’est pas près de changer « ce caractère indispensable ancré depuis près de 60 ans dans nos habitudes de vie » précise le Gifam,
  • les produits électroménagers répondent parfaitement aux souhaits et désirs du consommateur qui exprime de nouveaux besoins, de nouvelles attentes notamment en termes de fait maison et d’économies des ressources (principalement eau et électricité).

 

Gifam ventes électroménager par classe 2012

En témoigne cette évolution de la répartition des ventes de produits Lavage et Froid par classe énergétique qui montre, par exemple, que si 58 % des ventes en valeur relevaient de produits de classe A en 2009, ce n’est plus que 30 % en 2012 et ce au profit des produits de classes supérieures (dont les A+ qui passent de 29 à 47 %).

Sur ce point, Jean-Jacques Blanc, vice-président du Gifam souligne « L’introduction de la nouvelle étiquette énergie fin 2011, plus lisible pour le consommateur, a favorisé le basculement du marché vers des produits toujours plus performants. » De fait, en 10 ans, les consommations d’eau et d’électricité ont été réduites de moitié et ce sans compromis avec l’efficacité, bien au contraire. Après les appareils de froid, les lave-linge et les lave-vaisselle, le sèche-linge a lui aussi adopté la nouvelle étiquette et les consommateurs sont séduits. Les sèche-linge équipés d’une pompe à chaleur, des machines inexistantes il y a 2 ans, convainquent et leurs ventes représentent déjà 5 % des ventes totales, soit 1 appareil sur 20 !

 

Où achète-t-on nos appareils électroménagers ?

Gifam ventes gros électroménager valeur par canal 2012

En 5 ans, le marché du gros électroménager voit les cartes changer progressivement de mains en termes de poids relatifs en valeur des différents canaux de distribution. Le graphique ci-dessus (sources Gifam et GfK) montre en effet que les magasins de proximité (qui, dans leur immense majorité, font partie d’un groupement tel que Gitem, Digital ou Connexion) sont à la peine en ayant perdu quasiment 4 points de parts de marché. Même tendance à la baisse pour les surfaces alimentaires dont le poids est passé sous la barre des 10 % en 2012.

A contrario, les gagnants se comptent parmi les grandes surfaces spécialisées (GSS, dont Darty et Boulanger) et la vente à distance accompagnée des grands magasins. Respectivement + 0,7 point et + 0,2 point.

À noter :

  • ce sont là les deux seuls canaux en progression constante de leur poids depuis 5 ans,
  • l’institut GfK classe dans la catégorie « vente à distance & grands magasins » les sites Internet marchands qui ne disposent pas de réseaux de magasins physiques, ce qu’on appelle dans le jargon de la profession les pure-players (dont Amazon pour ne citer que le plus connu).

Quant à eux, les cuisinistes gagnent 0,8 point. Ce qui leur permet de retrouver quasiment leur position de 2008.

 Gifam ventes petit électroménager valeur par canal 2012

Côté petit électroménager, les évolutions des poids relatifs par canal de distribution suivent des tendances similaires : progression des GSS (+ 1,2 pt) et de la vente à distance (dont les pure-players, + 0,3 pt) et repli des magasins de proximité (- 0,6 pt) quand les alimentaires demeurent stables (- 0,1 % pt).

Rappelons que les 2 tableaux ci-dessus correspondent à des poids en valeur et non en nombre de pièces vendues.

 

Les ventes en ligne progressent

Gifam ventes en ligne gros et petit électroménager valeur 2012

C’est incontestable, le poids en valeur des ventes en ligne, que ce soit en termes de gros ou de petit électroménager, augmente. En 2012, le Gem gagne 1,7 point et le Pem 1,2 point. Ces chiffres s’avèrent bien supérieurs à ceux évoqués ci-dessus parce qu’ils englobent toutes les ventes en ligne, c’est-à-dire non seulement les pure-players mais également les sites marchands des enseignes dites physiques telles que Darty par exemple. Soit un périmètre très élargi qui explique ces fortes différences.

 

Près de 7 appareils de gros électroménager par foyer

Gifam parc gros électroménager 2012

Le gros électroménager a profité en 2012 de 2 facteurs qui ont participé à son évolution positive. D’une part, le nombre de foyers résidant en France a crû de + 1,3 %, par ailleurs l’émergence d’équipements nouveaux a incité ces mêmes foyers à acquérir plus de produits. Résultat, 2012 enregistre un parc total en France d’appareils de gros électroménager de 189 millions de pièces, soit, à raison de 27,3 millions de foyers, une moyenne de 6,92 équipements par foyer. Nous vous le disions, on n’est pas loin des 7 !

Au final les taux d’équipements des ménages vivant en France sont :

 

Gros et petit électroménager, la marque est déterminante

Gifam critères gros électroménager 2012

De source TNS Sofres, le tableau ci-dessus indique les pourcentages de réponses données à la question « Quelle est la principale raison de choix d’un appareil gros électroménager ? ». Les chiffres sont sans appel, le critère de la marque obtient loin devant la palme avec un taux de 20 %.

Toutefois, si l’on prend la peine d’additionner les réponses en les classant par type tel que l’a fait le Gifam, un autre équilibre apparaît. Il ressort notamment que près de la moitié des réponses concernent le produit en lui-même via son ergonomie, ses performances, ses fonctions… en fait tous ces éléments que nous avons plaisir à traiter prioritairement sur votre site préféré bienchoisirmonelectromenager.com !

Puis vient la marque (20 %) suivi de très près par la dimension prix du produit (prix facial, opération promotionnelle et coût d’usage).

 

Gifam marques petit électroménager 2012

Le petit électroménager bénéficie d’un même engouement du consommateur pour la marque ainsi que le montre ce tableau. En moyenne, 91 % des équipements petits électroménagers d’un foyer sont effectivement signés d’un grand nom du secteur. 

Petit électroménager, c’est aussi le plaisir d’offrir

Alors qu’en moyenne chaque foyer résidant en France compte 12 appareils petits électroménagers chez lui, sur 100 ventes de produits neufs :

  • 55 correspondent à un remplacement (dont 36 pour un appareil ne fonctionnant plus et 19 pour un appareil en état de marche),
  • 43 correspondent à un premier équipement,
  • et 2 correspondent à d’autres raisons.

À noter que dans 27 % des cas il s’agit d’un achat cadeau (source TNS Sofres 2010) et que le prix moyen de vente est estimé à 57 € (source GfK 2012).

Pour terminer voici le lien vers notre Actu « Le Gifam présente son bilan électroménager 2011 ».

 

* Le Gifam, groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager, rassemble une cinquantaine d’entreprises, grands groupes multinationaux et PME, qui accompagnent le consommateur au quotidien en proposant une offre complète et diversifiée sous des marques de grande notoriété. Le Gifam a pour mission de soutenir l’activité industrielle des grandes marques de l’électroménager et de défendre leurs intérêts communs, d’animer et promouvoir la filière en soutenant l’innovation et la qualité, et enfin d’anticiper et organiser l’action collective des entreprises face aux grands enjeux mondiaux en étant à la fois acteur au plan européen et relais à l’échelon national.

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