Électronique grand public, bilan GfK 2011 (2e partie, l'Image)

GfK a récemment présenté son étude de marché relative aux biens technologiques mettant ainsi en lumière les évolutions de l'année 2011 et les perspectives 2012. Focus sur la famille de l'image. Deuxième partie.

Pour rappel, la première partie de l'étude, c'est ici.

 

Dans l'ensemble, temps de crise confirmé

Globalement, le marché des biens technologiques a été impacté à la baisse en 2011. Le schéma ci-dessous indique les évolutions en valeur de 5 familles :

Chiffres GfK EGP 2011

  • EGP : électronique grand public (essentiellement l'image et le son), environ - 10 %
  • Photo, environ - 4 %
  • Telco : , environ - 1 %
  • IT : technologies de l'information (informatique), environ -1 %
  • Biens culturels, environ - 4 %

 

Dans le détail, la situation est plus contrastée

Idem, ce schéma place des cercles (dont la taille est proportionnelle au chiffre d'affaires correspondant) par famille selon le taux de progression de 2011 comparé à 2010. Il apparaît que si le total se situe à - 4,7 %, aucune famille de produit ne coïncide avec cette valeur. Ainsi, les accessoires (qui représentent un CA de 1,1 milliard d'euros) sont-ils les premiers de la classe avec une progression de plus de 5 % tandis que l'audio fait pâle figure avec son chiffre d'affaires de 400 millions d'euros en régression de 12 à 13 % !

Chiffres GfK EGP 2011 détail

 

Le paradoxe des écrans plats

Avec 8,7 millions de pièces vendues en 2011 contre 8,5 en 2010, le segment des téléviseurs vit un plein paradoxe en atteignant un nouveau record de ventes. GfK explique ce phénomène avec le schéma suivant :

Chiffres GfK TV 1997-2011

Il existe un « socle » de ventes de 4,5 millions de TV environ qui constituent les ventes « normales » (partie grise), puis est apparu dès 2004 un facteur favorable à une augmentation des ventes avec l'émergence de la TNT créant un flux supplémentaire d'environ 1,5 million de ventes (partie blanche). Soit un premier palier de 4,5 + 1,5 = 6 millions.

Enfin, depuis 2009 les ventes se sont accélérées notamment sous l'effet de l'arrêt total au premier semestre 2011 de la TV traditionnelle, dite hertzienne ou analogique, au profit de la TNT. Et ce jusqu'à atteindre les 8,7 millions d'unités en 2011 évoquées à l'instant. Mais GfK estime qu'il s'agit là d'une bulle et l'institut prévoit l'éclatement de cette bulle dans les années à venir. Concrètement GfK pense qu'un premier recul interviendra en 2012 vers un niveau de probablement plus de 7,5 millions de pièces, puis un second qui placerait le marché à environ 6,5 millions en 2013.

 

La moitié des ventes d'appareils avec TNT depuis 2005 se concentrent sur 2010 et 2011

Preuve de l'indéniable effet TNT, GfK précise que 60 millions d'appareils disposant d'un tuner TNT intégré ont été vendus depuis 2005. Plus fort encore, la moitié de ces ventes ont été faites sur les deux seules dernières années, 2010 et 2011.

Chiffres GfK TNT 2011

 

Les TV LED, seul moteur de croissance

Pour y voir plus clair, GfK a analysé les scores sous-famille d'écrans par sous-famille. Résultat, la TV LED domine largement avec 2,2 milliards de CA, soit une progression de presque 100 % ! A contrario, les deux autres types d'écrans plats reculent, les LCD classiques (dit CCFL) pesant 1,3 milliard d'euros, en retrait de 50 % comme les écrans plasma qui ne représentent qu'une valeur totale de 300 millions d'euros et également à la baisse.

Chiffres GfK technos écrans 2011

Tout autant instructif, les évolutions des écrans selon leur taille. Sur ce point, le schéma parle de lui-même. Le fait que les TV LED de moins de 32 pouces (81 cm) affichent la plus forte progression (plus de 150 % tout de même) signifie très certainement que nous sommes à l'heure du multi-équipement avec une TV de grande taille dans le salon et une deuxième (voire une troisième) plus petite dans la chambre par exemple.

 

Les TV n'ont jamais été si peu chères depuis plus de 20 ans (ou presque)

La courbe qui suit indique depuis 1990 le prix moyen d'un téléviseur. Elle démarre à 608 € voilà 21 ans, baisse jusqu'à 427 € en 2000 puis effectue une remontée spectaculaire jusqu'à 723 € ce qui correspond au succès des écrans plats. Mais hélas pour les marques et les revendeurs mais tant mieux pour le consommateur, depuis, le prix moyen d'un téléviseur n'a cessé de baisser jusqu'à atteindre son deuxième niveau le plus bas depuis plus de 20 ans à 432 € en 2011 (à comparer aux 427 de 2000).

Cette valeur est une vraie-fausse bonne nouvelle car si elle fait, a priori, le bonheur des acheteurs, elle désespère tous les professionnels. Tant et si bien que certains se posent des questions sur l'avenir de leur département Télévision. Souvenons-nous de l'abandon de l'un des fleurons du secteur qu'était Pionneer qui a stoppé sa production d'écrans plasma, pourtant de très haute qualité, en 2009.

GfK prix moyen TV 1990-2011

Cette érosion forte du prix de vente moyen explique par ailleurs pourquoi bien que les ventes augmentent en volume le chiffres d'affaires s'avère à la baisse !

 

Demain, la 3D et la TV connectée (connectable)… pas si sûr

GfK évalue le marché 2012 à 7,6 millions de téléviseurs dont l'écrasante majorité sera toujours les modèles de type TV LED (68 % en 2012, 3,8 millions vendus en 2011) ainsi que le montre le camembert suivant :

GfK prévision répartition TV 2012

GfK pense que le prix moyen continuera de descendre en 2012 pour se fixer à 409 €.

De même, l'institut projette quelque 20 % des ventes correspondant à des écrans offrant la 3D et 35 % à des écrans connectables (dits Smart TV). Rappelons qu'en 2011, la 3D avait engrangé 710 000 ventes et la TV connectable 1,5 million.

Parmi ces écrans 3D (1,5 million de pièces attendues), GfK table sur une majorité des ventes, 55 % , pour des modèles de diagonale supérieure à 32 pouces. Et respectivement 65 % pour les TV connectables (2,7 millions d'unités envisagées pour 2012).

 

Systèmes audio et lecteurs de salon à la traîne

Si l'on considère l'année 2005 pour indice 100 en termes de téléviseurs, de systèmes audio et de lecteurs de salon, le diagramme suivant donne la progression atteinte en 2011 :

GfK croissance TV 2005-2011

L'on voit que les ventes de TV ont été multipliées par plus de 6 sur la période quand les systèmes audio grimpent poussivement de 9 points et que les lecteurs de salon dégringolent à 37 ! Au global, les ventes de périphériques vidéo ont perdu 12 % de valeur avec pour raison principale le multi-équipement accentué des foyers français. Dont 27 % disposent d'une console de jeu (qui lit aussi les DVD voire les Blu-ray) et 28 % une box d'accès au Net incluant une offre de télévision par ADSL.

 

Détail des ventes en millions d'euros par sous-familles audio-vidéo :

GfK répartition audio 2011

 

Des Français bien équipés

GfK annonce les taux d'équipements des foyers français qui sont de :

  • 90 % pour les lecteurs de DVD
  • 28 % les box d'accès à la Toile avec TV ADSL, dont 2 % lisent de plus les Blu-ray,
  • 27 %, les consoles de jeu,
  • 14 % les chaînes home-cinéma,
  • 5 % les disques durs multimédias.

 

Le succès de la vidéo à la demande (VOD)

En 2011, GfK estime à 30 millions le nombre de locations/téléchargements de vidéo à la demande soit une progression de 10 % parmi un catalogue actif de quelque 32 000 titres. Cette valeur porte à à peine plus d'un tiers le poids de la vidéo dématérialisée sur le marché global de la vidéo. Dont 66 % reviennent, de facto, aux supports physiques, c'est-à-dire les DVD et Blu-ray.

 

La console de jeu (en fait la PS3 Sony) au secours du Blu-ray

GfK constate la progression lente mais régulière du Blu-ray dans les foyers français. Pour l'heure, l'estimation porte à 21 % des ménages disposant d'une console de jeu compatible Blu-ray et 7 % la proportion disposant d'un lecteur de salon Blu-ray. Le tout représente un parc de 6 millions d'appareils compatibles Blu-ray en service dans l'Hexagone. Enfin, GfK remarque que la 3D offerte par le Blu-ray constitue un élément de satisfaction de la profession avec 420 000 pièces vendues en 2011. 420 000 lecteurs portant un prix bien plus élevé qu'une simple platine DVD bien sûr.

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