Chiffres GfK des biens techniques au 1er trimestre 2015, un bis repetita contrasté

L’étude de marché GfK Temax qui établit un état des lieux trimestriel des marchés de l’électroménager et de l’électronique grand public le prouve, le 1er trimestre 2015 s’inscrit à peu de chose près au même niveau que celui de 2014. Le début de la fin de la récession ?

GfK Temax 1T2015, courbe trimestre

Une stabilité globale non observée depuis… 2012

Selon l'étude GfK Temax du premier trimstre 2015 le chiffre d’affaires total des biens de l’équipement de la maison (dont l’électroménager, l’électronique grand public, la micro-informatique et les télécommunications) a atteint 6,9 milliards d’euros (6,873 exactement) en France au cours des 3 premiers mois de l'année 2015. Soit une très légère baisse de 0,2 % par rapport au score du 1er trimestre 2014.

GfK Temax 1T2015, trimestres

Pour la première fois depuis 2012, ce chiffre d’affaires au 1er trimestre de l’année ne se montre pas à la baisse par rapport à l’année précédente. À noter également qu’il s’agit là du troisième résultat plutôt encourageant depuis juillet 2014 dans le sens où, depuis 3 trimestres désormais, les chiffres d’affaires témoignent d’une certaine stabilité. Avec des valeurs plutôt proches de celles des trimestres N-1.

GfK Temax 1T2015, courbe trimestre par année

Un phénomène très visible sur le graphique ci-dessus, où la courbe verte de 2014 chevauche presque la courbe jaune de 2013 au cours du deuxième semestre et où le point bleu du 1er trimestre 2015 coïncide avec celui du 1er trimestre 2014.

 

GfK Temax 1T2015, familles

Le petit électroménager, l’un des deux seuls marchés en progression

Toutefois, ce ralentissement de la baisse subie par les secteurs étudiés par GfK dans son étude Temax ne profite pas de façon homogène à chacun d’eux. C’est même tout le contraire puisque le grand écart est fait entre un sémillant marché des télécommunications qui joue le rôle de locomotive avec une progression de plus de 20 % et un secteur photo qui poursuit sa plongée aux enfers avec un recul de presque 13 % (12,8 % exactement) talonné par la bureautique qui affiche un retrait de 11,5 %.

C’est ainsi que, malgré la stabilité globale apparente, seuls 2 secteurs tirent leur épingle du jeu. Les télécommunications comme dit à l’instant et le petit électroménager qui se hisse à un honorable + 3,1 % !

 

Les multicuiseurs tiennent le haut du pavé

De la même façon, au sein du secteur du petit électroménager, tous les segments ne se comportent pas selon les mêmes tendances. GfK souligne en particulier :

le boom des multicuiseurs

Dont la progression se mesure avec 3 chiffres ! Et pour lesquels GfK prévoit une continuité tout au long de l’année avec le soutien de « la vague du connecté. »

La vitalité de la préparation culinaire

Celle-ci fait preuve d’une croissance à 2 chiffres via les robots et les blenders. GfK ajoute que « pour la première année, les kitchen machines classiques sont en recul valeur sur le 1er trimestre avec un prix moyen toujours en baisse. »

GfK constate par ailleurs « un retour des friteuses classiques avec huile » favorable à la bonne dynamique du segment au 1er trimestre 2015.

la toujours bonne tenue de l’entretien des sols

Notamment grâce à la bonne santé des aspirateurs balais et le regain de dynamisme des aspirateurs robots.

le bon début d’année du soin de la personne

Dû aux bons scores du soin dentaire, de l’IPL (épilation à lumière pulsée) et des tondeuses à barbe ainsi que du rasage. Des progressions toutefois contrebalancées par les secteurs de la coiffure « qui marquent le pas » précise GfK.

Le léger rebond du secteur des boissons dont le café

Avec pour bons élèves : les machines à café, les machines à thé, les bouilloires et les tireuses à bière. Autre point positif, GfK ajoute que « le marché du portionné ne se dévalorise plus. »

Enfin GfK termine en précisant que « le repassage reste la seule ombre au tableau avec un recul en valeur. »

 

Le gros électroménager victime de l’érosion des prix

Avec un recul de 1,2 % en valeur, le marché du gros électroménager souffre d’un effet ciseau entre, certes, des volumes observant une bonne tendance mais, hélas, des prix suivant « des baisses en nette accélération » selon GfK. Les uns n’arrivant pas à compenser les autres !

Un effet notamment probant sur les secteurs du froid et de la cuisson dont, en particulier, le « recul soutenu des plaques de cuisson. »

Pour autant, le lavage s’avère positif en volume et en valeur via la bonne tenue des séche-linge avec pompe à chaleur et des lave-vaisselle pose libre.

 

L’image fait plonger l’électronique grand public

Autre terre de contrastes, l’image et le son suivent un recul de 6,1 % au 1er trimestre 2015 avec un chiffre d’affaires évalué à 1,1 milliard d’euros. GfK analyse ce retrait par la baisse de la valeur du segment des téléviseurs qui vient encore accentuer la baisse en nombre de pièces vendues pourtant jugée « plus modérée » par l’institut.

Côté son, la poursuite du succès des barres de son (dont la valeur progresse toujours à 2 chiffres malgré un « rythme de progression 2 fois moindre qu’en 2014 » souligne GfK) et des chaînes audio connectées multipièces peine à contrebalancer le net recul des systèmes home-cinéma.

 

La photo, en recul, voit malgré tout son prix moyen à la hausse

À regarder le verre à moitié plein, la bonne nouvelle du 1er trimestre 2015 concernant le monde de la photo repose sur un prix moyen à la hausse (+ 25 % pour les appareils hybrides !) Par contre, à considérer le verre à moitié vide, cette augmentation ne parvient pas à endiguer la baisse des volumes. Et le marché dégringole à nouveau avec un retrait de 12,8 % !

GfK décrit ce chassé-croisé entre baisse des volumes et hausse de la valeur moyenne par un « marché grand public [qui] laisse donc petit à petit la place à un marché premium, un constat qui devrait se poursuivre tout au long de l’année 2015. »

 

L’effet iPhone 6 et iPhone 6 Plus

D’un côté le marché des télécommunications a profité d’une hausse du prix moyen des ventes de téléphones. Celui-ci est passé de 218 à 250 € notamment grâce à la forte valeur des 2 récentes versions d’iPhone 6 Apple. Dans le même temps, les smartphones ont progressé de près de 20 % en volume quand les simples mobiles ont reculé de 35 %. Au final, les télécommunications bénéficient d’une augmentation du nombre de pièces vendues de 4 % qui, couplée à la hausse du prix moyen et à la bonne performance des accessoires, explique le score du secteur à + 20,1 %.

 

La micro-informatique au régime

Le recul de 6,4 % du marché de la micro-informatique tient à un contexte au sein duquel la mobilité et la compacité prédominent. Cela a pour effet, selon GfK, de nuire au segment des ordinateurs fixes et de faire baisser le prix moyen des ordinateurs nomades dont les ventes en volume se révèlent logiquement à la hausse.

Autre point noir mis en avant par GfK : « la tablette multimédia enregistre une baisse à deux chiffres du fait d’un soutien promotionnel bien moins important. »

A contrario, les souris « renouent avec la croissance » tandis que les répéteurs de réseau suivent une progression à 2 chiffres grâce à « la démocratisation des réseaux Wi-Fi et l’émergence des appareils mobiles au sein du foyer » termine GfK.

 

Notes : Le périmètre produits de l’étude GfK Temax a été réactualisé pour s’adapter aux évolutions du marché. La valorisation du marché des télécom mobiles (mobiles et smartphones) est exprimée hors subvention.

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