Chiffres GfK des biens techniques au 4e trimestre 2014, l’électronique grand public trébuche

Hélas, les chiffres du marché des biens d’équipement de la maison du 4e trimestre 2014 de GfK écrivent un scénario décevant qui désamorce les espoirs nourris au 3e trimestre d’une stabilisation vers une moindre baisse. Et ce principalement à cause des téléviseurs.

GfK Temax 4T2014, courbe

Un espoir contrarié

Selon GfK, les marchés des biens d’équipement de la maison ont enregistré en France au cours du 4e trimestre 2014 un chiffre d’affaires total de 8,7 milliards d’euros, soit une baisse trimestrielle de 2,4 % par rapport au 4e trimestre de 2013.

GfK Temax 4T2014, tableau

Pour rappel, les mois de juillet, août et septembre 2014 avaient vu ces mêmes marchés ralentir leur décroissance observée jusque-là depuis le début de l’année (voir notre Actu « GfK 3e trimestre 2014 : la photo plonge, l’image et le son stagnent et l’électroménager joue la locomotive ») :

GfK Temax 4T2014, courbes années

  • Progression au 1er trimestre 2014 : - 7 %
  • Progression au 2e trimestre 2014 : - 7 %
  • Progression au 3e trimestre 2014 : - 2 %
  • Progression au 4e trimestre 2014 : - 2,4 %

En d’autres termes, alors qu’il était possible d’envisager un 4e trimestre 2014 dans la continuité de la dynamique de redressement du 3e, ce qui laissait augurer le frôlement d’une décroissance nulle en fin d’année, cela n’a pas été le cas !

 

GfK Temax 4T2014, familles par trimestre

Des tendances confirmées

Dans le détail, pour tous les secteurs exceptés celui de l’image et du son et celui des télécoms, le 4e trimestre 2014 n’a pas infléchi les tendances enregistrées depuis le début de l’année, ainsi que le montre le tableau suivant :

GfK Temax 4T2014, familles

Cela signifie notamment, côté des changements peu notables, que :

Le gros électroménager se porte bien

Le gros électroménager a poursuivi sa lente mais positive croissance en s’offrant le luxe de mieux faire au 4e trimestre (+ 1,2 %) que durant les 9 premiers mois avec pour conséquence de hisser la progression annuelle à 1,1 % alors qu’elle n’était que de 1 % au cumul du 3e trimestre 2014.

GfK note que « Les lave-linge frontaux, les réfrigérateurs combinés pose libre No Frost et les sèche-linge avec pompe à chaleur demeurent les produits les plus contributeurs à la croissance du gros électroménager en France et représentent 75 % du chiffre d’affaires additionnel. »

Le petit électroménager sauve l’honneur

Situation inverse pour le segment du petit électroménager qui a vu sa croissance ralentir au 4e trimestre 2014 (+ 1,7 %). Celle-ci passant naturellement, au cumul, de 2,9 % (3e trimestre) à 2,5 % sur l’année.

GfK souligne, en particulier, l’effet positif du marché des aspirateurs : « La mise en place de l’étiquette énergie sur les aspirateurs traîneaux, le dynamisme des aspirateurs balais et le développement de l’offre premium sur les aspirateurs robots ont créé de la valeur au cours du 4e trimestre 2014. De fait, si les volumes sont stables, le chiffre d’affaires a, lui, crû de + 6 %. » 

La photo continue de dégringoler

2014 : « annus horribilis » pour la photo. Les trimestres se suivent et se ressemblent avec une décroissance confirmée au 4e trimestre. Résultat, les cumuls des 9 premiers mois et à l’année se maintiennent à quelque - 18,5 % ! C’est quasiment un cinquième du marché qui s’est évanoui en 2014 !

GfK détaille : « Le marché des appareils photo numériques en France a souffert au dernier trimestre, le plus saisonnier de l’année avec des mois de novembre et décembre comptant pour environ un quart des volumes annuels. En revanche le chiffre d’affaires généré au cours de cette période a davantage résisté grâce à un prix moyen en hausse de 10 % par rapport au 4e trimestre 2013. L’ensemble des catégories d’appareils photo est concerné par cette montée en gamme, mais ce sont les compacts numériques ainsi que les hybrides qui se distinguent le plus avec un positionnement haut de gamme qui s’est accéléré et des niches de valeurs croissantes plébiscitées sur cette fin d’année 2014. »

La micro-informatique relève à peine le nez

Tout aussi inquiétant que la photo mais dans une moindre mesure, le monde de la micro-informatique replonge dans sa tendance déflationniste observée jusqu’au 3e trimestre 2014 (qui pourtant, lui, avait été moins douloureux avec son petit - 3,2 %). Au global, la décroissance continue de s’établir autour de plus de - 8 %.

Pour GfK, l’une des causes principales provient de la chute des tablettes multimédias en recul de 26 % du « fait d’un soutien promotionnel bien moins important que l’année passée. »

La bureautique et les consommables accusent un trou d’air

Le marché de la bureautique et des consommables a vécu une nouvelle baisse sensible au cours du 4e trimestre avec un - 21,3 % qui, mécaniquement, accentue encore le retrait au cumul. Celui-ci passe de - 15,2 % à la fin du 3e trimestre à - 16,8 % au cumul annuel.

 

Ce qui a vraiment changé au 4e trimestre 2014

A contrario, les univers de l’électronique grand public et des télécoms ont suivi deux retournements de situation inverses.

La faute aux téléviseurs

Ainsi, le monde de l’image et du son a-t-il déçu au 4e trimestre 2014 dans le sens où la presque stagnation du 3e trimestre n’a pas été poursuivie, bien au contraire. Avec leur chute de - 3,6 % durant le 4e trimestre, l’image et le son entraînent le score annuel final vers un - 2,3 %. Pour rappel, à fin septembre 2014, la décrue n’était que de - 1,6 %.

GfK précise : « Le dernier trimestre 2014 du marché de la télévision n’a malheureusement pas été au niveau du trimestre précédent. Il a cependant maintenu le cap par rapport à fin 2013 (- 0,4 % en volume) avec notamment un mois de décembre en léger recul. La baisse en valeur est plus notable (- 6,9 %) au cours du 4e trimestre 2014 avec une érosion des prix très marquée sur la nouvelle locomotive du haut de gamme, l’Ultra HD dont le prix moyen a baissé de près de 1 000€ en 6 mois. […] Les disparités restent nombreuses avec d’un côté un fort recul des chaînes home-cinéma (- 29 %) et de l’autre des chaînes hifi connectées (incluant la Hi-Fi multipièce) au succès toujours plus important (croissance de 76 % au dernier trimestre). Les barres de son connaissent toujours un succès massif et concluent l’année sur une croissance de 35 % au dernier trimestre. »

Le boom des télécoms

À l’opposé de cette déconvenue, le secteur des télécommunications s’est refait une santé en fin d’année 2014. Si la tendance au cumul de fin septembre était de - 9,8 %, le sursaut à 8,8 % des 3 derniers mois corrige le tir et rehausse le marché à une stabilité certaine pour 2014 avec une légère hausse de 0,9 %.

GfK confirme l’essor des smartphones : « Nous observons durant le 4e trimestre 2014 une belle progression en volume et aussi en valeur (+ 12 %) des smartphones, avec la sortie de terminaux haut de gamme sur cette période et une propension des consommateurs à s’équiper de ces appareils plus marquée sur la fin d’année. Les accessoires profitent également de cette croissance du smartphone avec + 25 % de croissance en valeur par rapport à l’an passé avec des segments moteurs tels que les power packs, les casques et les étuis. »

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