Électroménager et électronique grand public, les chiffres GfK de l’année 2013

Avec un chiffre d’affaires de 8,83 milliards d’euros au 4e trimestre 2013, les marchés de l’électroménager et de l’électronique grand public ont accusé un nouveau retrait établi à 6,3 %. Ce niveau de baisse trimestrielle coïncide avec le recul annuel lui aussi estimé à 6,3 %.

Électroménager et électronique grand public, chiffres GfK Temax 4e trimestre 2013

Un quatrième trimestre dans le droit fil de la tendance… à la baisse

Dans son étude Temax, l’institut GfK évalue le chiffre d’affaires des biens techniques (réunissant l’électroménager, l’image, le son, la micro-informatique, les télécoms et la bureautique) à quelque 8,83 milliards d’euros d’octobre 2013 à décembre 2013. Ce montant correspond à une baisse de 6,3 % par rapport à la même période de 2012 et emporte le cumul 2013 vers une régression équivalente de 6,3 %.

Électroménager et électronique grand public, chiffres GfK Temax 4e trimestre 2013

Les mêmes chiffres présentés de façon comparative d'une année à l'autre :

Électroménager et électronique grand public, chiffres GfK Temax 4e trimestre 2013

Le 8e trimestre consécutif à la baisse

À regarder de près les chiffres et courbes de GfK, il apparaît que 4e trimestre 2013 est le 8e trimestre consécutif accusant une baisse. Dans notre Actu « Les chiffres GfK de l’électroménager et de l’électronique grand public, 3e trimestre 2013 » nous avions envisagé cette situation qui, hélas, s’est confirmée.

 

Électroménager et électronique grand public, chiffres GfK Temax 4e trimestre 2013

Le petit électroménager, le seul à tirer son épingle du jeu

Toutefois les différentes familles de produits constituant le groupe des biens techniques n’ont pas traversé l’année de la même façon, loin s’en faut. Commençons par le petit électroménager dont la croissance est confirmée - et la seule ! - sur l’année 2013 précise GfK. Revue de détail :

Aspirateur

L’institut note que la famille de l’entretien des sols a reculé au 4e trimestre 2013 malgré la forte dynamique des aspirateurs balais qui n’a pas pour autant suffi à contrebalancer les performances à la baisse des aspirateurs de type traîneaux et robots.

Fer à repasser et centrale vapeur

Idem pour le soin du linge. Si les fers vapeurs « renouent avec la croissance sur la fin d’année grâce aux effets des nouveautés et des campagnes publicitaires » remarque GfK, la famille conserve le lourd handicap des centrales qui avaient, en 2012, bénéficié de fortes promotions en termes de centrales à autonomie illimitée (avec remplissage à chaud possible). Cet imposant historique ne rendant que plus difficile, voire impossible, toute progression en 2013. Autre facette du marché intéressante, les centrales à autonomie illimitée ont nui au segment des modèles à autonomie limitée par effet de cannibalisation.

Beauté, santé

Côté soin de la personne, les appareils à coiffer ont eu le vent en poupe et l’arrivée du Curl Secret de BaByliss (voir notre Actu « Curl Secret de BaByliss Paris, le premier boucleur de cheveux automatique ») ne doit pas être étrangère à ce constat. A contrario, les sèche-cheveux ont été à la traîne. De la même façon, le dynamisme de la tondeuse à barbe est contrecarré par l’année difficile du rasage, de l’épilation et du soin dentaire en 2013.

Machine à café

Si les machines à café avec broyeur intégré poursuivent « une belle croissance » selon GfK, les autres modèles, dont les cafetières classiques et surtout les machines à dosettes bénéficiant pourtant « d’une activation promotionnelle intensive » ajoute GfK, sont à la peine.

Préparation culinaire

La grande et large famille des robots ménagers continue de surfer sur le succès confirmé des modèles de type « kitchen machines », des blenders chauffants et des robots multifonctions eux aussi chauffant. Sur ce point, la sortie du Cuisine Companion de Moulinex (voir notre Actu « Moulinex lance son robot cuiseur Cuisine Companion, le compagnon idéal de tous les cuisiniers ») a probablement dû avoir un rôle positif. A contrario, la cuisson à proprement parler a souffert en 2013 notamment à cause des reculs des friteuses sans huile et de la cuisson conviviale.

 

Le gros électroménager se redresse

Certes le 4e trimestre 2013 enregistre une nouvelle baisse du gros électroménager mais celle-ci s’avère de moindre amplitude avec une valeur d’un petit - 1 %. GfK entrevoit à ce titre « une possible embellie pour les mois à venir. »

Cuisson

La baisse globale du gros électroménager est principalement imputable à la nette régression des cuisinières et à l’érosion du prix de vente des hottes de cuisine. Celles-ci ont beau progresser en nombre de pièces vendues, leur chiffre d’affaires présente malgré tout un recul. Ce qui n’est pas du tout le cas, par ailleurs, des tables, des fours et des micro-ondes qui affichent une « bonne santé » selon GfK.

Lavage

Le recul très marqué des lave-linge pénalise le segment pourtant porté par une remarquable progression (à 2 chiffres) des sèche-linge via les modèles avec pompe à chaleur et la très bonne tenue des lave-vaisselle encastrables.

Froid

Après une bonne saison lors du 3e trimestre, le froid s’est stabilisé « notamment grâce aux congélateurs qui affichent une légère hausse après des mois de baisse » constate GfK.

 

L’image et le son ralentissent leur recul

Alors que les 3 premiers trimestres 2013 ont été marqués d’un recul de 15 % des ventes de téléviseurs, le 4e trimestre 2013 voit cette courbe descendante s’infléchir avec un résultat situé à un - 7,7 % moins démoralisant. GfK commente « le marché de la TV semble entrevoir la sortie de crise et commence à espérer un retour à la stabilité. Le recul sur ce marché n’a en effet été que de 7,7 % sur le dernier trimestre 2013, grâce à l’influence notable des grands écrans et des technologies Smart TV (TV connectés) et 3D, qui conservent une bonne dynamique et parviennent à créer de la valeur et à stabiliser le prix moyen. » Et l’institut de pronostiquer pour 2014 l’essor de l’Ultra HD et des grandes tailles d’écran.

Même phénomène de ralentissement de la baisse pour les systèmes audio qui s’est établi à - 9 % au 4e trimestre 2013. Un redressement essentiellement porté par les équipements connectés.

Enfin, GfK souligne la très belle performance des barres de son en hausse de 23 % et dont pâtissent sans doute les systèmes à éléments séparés puisque ceux-ci reculent de 9 % au cours des 3 derniers mois de l’année 2013.

 

La photo sinistrée

Tant en volume qu’en valeur, le monde la photo numérique a vécu un drame en 2013 : le nombre de pièces vendues et le chiffre d’affaires sont tous deux en baisse de 23 % ! Seul point réconfortant, « le prix moyen parvient à se stabiliser » note GfK. Premiers en cause dans cette chute, les compacts. En recul de 27 % en volume et en valeur avec un prix moyen maintenu grâce aux modèles experts. Deuxièmes responsables, les bridges avec des ventes en baisse de 16 %. Même son de cloche décevant pour les récents modèles à objectifs interchangeables en repli de 12 % au 4e trimestre 2013 mais dont la progression s’est malgré tout placée à + 3 % au cumul annuel. Quant aux reflex, leur force a consisté à un niveau de volume pérenne mais dont le prix moyen a été à la baisse de 14 % sous l’effet de nombreuses promotions et autres offres de remboursement qui ont tiré le chiffre d’affaires de ce segment vers le bas.

Seule éclaircie de l’univers de la photo numérique, les objectifs interchangeables sont en hausse de 5 % au cumul annuel et GfK table sur une croissance qui se prolongera en 2014 notamment via « le succès grandissant des hybrides » conclut l’institut.

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